Как потенциальные клиенты могут узнать о вас?

Сегодня люди все чаще ищут поставщика услуг в интернете. Кому-то удобнее пользоваться поисковиками Яндекс и Google, кому-то — картами, кому-то — социальными сетями.

Если бренд широко известен, все просто: потенциальные клиенты сразу придут на сайт, вбив название в поиске. С сайта они могут позвонить или отправить заявку через форму обратной связи. А кто-то найдет вас в социальных сетях и напишет там. В Москве и Санкт-Петербурге заявки из социальных сетей составляют около 10% всего первичного трафика, и в регионах эти показатели тоже растут.

Если же люди ищут не конкретную клинику, а услугу (например, «вылечить кариес», «поставить пломбу», «исправление прикуса»), возникает серьезная конкуренция за то, чтобы быть видимыми. Приходится вкладывать серьезные средства в контекстную рекламу или SEO-продвижение сайта. Контекстная реклама может вести не только на основной сайт компании, но и на лендинги — одностраничные сайты, презентующие конкретную услугу. С лендингов клиенты также могут позвонить или оставить заявку.

Но и этого становится недостаточно. Лучшие места на первой странице поисковой выдачи — в руках специализированных агрегаторов, аккумулирующих информацию обо всех организациях, в которых человек может получить искомую услугу. Самыми крупными игроками в медицинской сфере являются сервисы «НаПоправку», «ПроДокторов», СберЗдоровье (ранее DocDoc), 32top. Чтобы потенциальные клиенты могли легко найти вас на этих сайтах, требуется отправлять туда свое расписание. Взаимодействие с агрегаторами — тренд нескольких ближайших лет, и его нельзя игнорировать.

Чтобы зарабатывать, вкладываясь в рекламу, а не терять деньги, важно понимать, какие из всех этих многочисленных площадок для размещения информации о компании вам выгодно использовать, а какие — нет. Чтобы это понимать, нужно анализировать их работу.

Воронка привлечения клиентов

Процесс привлечения клиентов с помощью различных рекламных каналов нагляднее всего изобразить в виде воронки. Вы размещаете информацию о клинике в различных источниках, у людей появляется интерес к вашим услугам, начинается поток звонков и сообщений.

Во время общения с администратором клиники часть людей неизбежно отсеивается. Из тех, кто запишется на прием, тоже придут не все. А из тех, кто пришел, только часть останется на дальнейшее лечение.

На каждом этапе важно видеть, сколько людей остается.

Почему потенциальные клиенты отсеиваются? 

Человеку может показаться, что у вас дорого, ему далеко ехать, или предложение конкурентов оказалось более заманчивым. Главное, чтобы к факторам, на которые вы заранее не можете повлиять, не добавлялись ошибки: несоответствие текста рекламы вашему предложению, неполное предоставление информации администратором, некорректное поведение врача во время первого приема.

Если в итоге вы теряете слишком много изначально заинтересованных людей, нужно менять стратегию рекламы или перестраивать работу сотрудников. Но сначала следует внимательнее рассмотреть поток обратившихся в клинику.

Почему важно анализировать все?

Чтобы понимать, эффективны ли ваши вложения в рекламу, и видеть, от каких каналов продвижения лучше отказаться, необходимо анализировать все: звонки, заявки с сайтов и лендингов, сообщения из чатов, социальных сетей и мессенджеров. Это поможет понять:

• целевые ли клиенты приходят к вам из разных рекламных каналов;
• что больше всего интересует обратившихся к вам;
• предоставляете ли вы заинтересованным в лечении нужную информацию.

Сделав выводы, вы сможете скорректировать рекламную стратегию, выработать готовые скрипты разговора с клиентами для администраторов и, как результат, получить много довольных клиентов и существенный рост прибыли.

Понятие «обращение» в программе IDENT

В течение дня человек может сначала написать вам в соцсетях, а потом позвонить и записаться на прием. Или он сначала звонит и не записывается, а потом заходит в клинику по пути домой с работы и тогда уже, возможно, назначает прием, а, возможно, уходит, не получив ответа на свои вопросы. В каждом из этих примеров все коммуникации клиента с клиникой в рамках одного дня можно объединить — в нашей программе мы назвали это «обращением».

С помощью IDENT вы получите информацию о количестве уникальных обращений и не просто увидите, откуда к вам приходят люди, но и поймете — пациенты, пришедшие из какого рекламного канала приносят клинике больше всего денег. Вы сможете проследить путь пациентов: обращение → запись на прием → посещение врача → дальнейшее лечение.

С модулем «Маркетинг» каждого обратившегося в клинику вы «рассмотрите под лупой»:

➡ Почему модуль «Маркетинг» в IDENT полезнее сервисов сквозной аналитики

Инструменты, помогающие собирать информацию

Телефония

Если клиент звонит в клинику, то определить рекламный канал, с которого он пришел, можно с помощью статического или динамического коллтрекинга.

Статический коллтрекинг предполагает закрепление уникального номера телефона за каждым рекламным каналом:

• Если вы используете офлайн-продвижение стоматологии, например, баннеры, рекламу на радио, листовки, то у каждого вида такой рекламы будет свой номер, по которому пациенты смогут обратиться в клинику. Анализируя по какому номеру сколько и каких было звонков, вы сможете определить эффективность каждого канала.
• Если вы используете онлайн-продвижение клиники, то привязываете, как и в первом варианте, к каждому рекламному каналу определенный номер телефона. Когда пациент переходит по ссылке в объявлении на сайт, осуществляется подмена номера и посетитель видит тот же телефон, что и в рекламе, с которой он перешел. Обратите внимание, что на вашем сайте должны быть настроены алгоритмы для определения источника перехода посетителя и подмены номера.

Динамический коллтрекинг (в дополнение к статическому — актуально для тех, кто активно использует контекстную рекламу) характеризуется тем, что номера телефонов привязываются не к конкретному рекламному каналу, а к сессии посетителя сайта, то есть:

• Каждому человеку, который находится на сайте, показывается уникальный номер телефона, и этот номер закрепляется за ним на определенный период.
• При большом потоке посетителей сайта требуется большое количество номеров для точности статистики.
• С помощью UTM-меток — ключевых слов, добавляемых в URL страницы, вы получаете максимум информации о клиенте: источник перехода на ваш сайт, поисковый запрос, который был использован, конкретное рекламное объявление, по которому был переход и так далее — то есть все касания посетителя с сайтом. Для работы этого инструмента требуется, чтобы маркетолог корректно настроил UTM-метки.

Минусы использования динамического коллтрекинга в стоматологиях:

• Люди выбирают стоматологию долго в связи с желанием сэкономить и найти хорошего специалиста и при этом могут не закрывать вкладки, превышая период показа номера, что приводит к искажению статистики.
• Если число посетителей превышает количество номеров, то нескольким людям показывается одинаковый телефон. В таком случае статистика будет неверная.
• Также статистика искажается, когда пациенты сохраняют себе номер, с которого первый раз звонили в клинику, и используют его в дальнейшем, а в это же время этот же номер показывается другому посетителю сайта. Такое возникает часто, ведь лечение в стоматологии длительное и обращаться в клинику могут все члены семьи пациента.

Решение для стоматологий

В стоматологии для онлайн-рекламы имеет смысл использовать одновременно и статический коллтрекинг с подменой номеров, и динамический. Последний только для контекстной рекламы, купив для нее два номера. В таком случае, даже если конкретное объявление будет неточным, то канал определится верно в любых обстоятельствах.

Заявки

Клиенты могут отправлять в клинику заявки с сайтов и лендингов. Сбор статистики по рекламным каналам, с которых пришли такие пациенты, осуществляется с помощью UTM-меток.