Рекламные каналы и источники

Отчет «Рекламные каналы и источники» позволяет понять, насколько эффективно работают разные площадки, на которых вы рассказываете о клинике, ваших услугах, акциях и специальных предложениях. С помощью этого отчета вы сможете увидеть:

  • стоимость звонка — CPL; 
  • стоимость привлечения одного клиента — CPO; 
  • отношение выручки к вложениям — ROI; 
  • средний чек;
  • среднюю прибыль, полученную от одного пациента (пришедшего из определенного рекламного канала) за все время его лечения — LTV.

Чтобы приступить к анализу успешности рекламных каналов, перейдите в «Отчеты» (1) → «Маркетинг» (2) → «Рекламные каналы и источники» (3).

Вы увидите среднюю стоимость звонка из рекламы (1), среднюю стоимость привлечения одного клиента (2) и  отношение выручки к вложениям (ROI) (3). Данные выводятся за год (4). На графике под таблицей вы увидите динамику записи первичных пациентов на прием — как отражение эффективности рекламы.

Получать больше информации, чем на Roistat и подобных сервисах

Важно отметить, что Roistat и другие сервисы, которые рассчитают ROI, существенно проигрывают по информативности отчету «Рекламные каналы и источники» в IDENT. В «Рекламных каналах и источниках» вы можете отличить первичных пациентов от повторных и исключить повторных из статистики по рекламным кампаниям. Roistat этого не умеет.

А еще он не умеет исключать из статистики тех, кто пришел по рекомендации пациента или сотрудника клиники, не дает возможности увидеть конкретных людей — тех, кто не записался, не пришел, не остался на лечение. А в отчете «Рекламные каналы и источники» любые данные по звонкам, записям на прием и посещениям приемов можно развернуть до пациента. Так вы сможете выяснить причины отрицательного результата и в дальнейшем избегать ошибок.

Видеть стоимость звонка из каждого рекламного канала

Прежде чем начать считать выручку, важно проанализировать вложения, поэтому первым делом — внесите в таблицу информацию о затратах (если они есть) на каждый рекламный канал за определенный период времени. Обычно ежедневное внесение данных не требуется, и достаточно добавлять информацию по затратам на рекламные кампании раз в неделю или раз в месяц.

Нажмите правой кнопкой мыши на ячейке в столбце «Затраты» (1) и выберите «Изменить затраты на рекламу (По каналам)» (2).

Перед вами появится всплывающее окно «Затраты на рекламу (По каналам)». Внесите суммы затрат по каждому рекламному каналу (1) и нажмите «Сохранить» (2) (значок с изображением дискеты).

Чтобы увидеть стоимость звонка из каждого рекламного канала (1), щелкните по интересующему вас месяцу два раза левой кнопкой мыши (2) (либо правой кнопкой → «Детализировать»). CPL (стоимость одного звонка) рассчитывается так: затраты (3) делятся на количество звонков (4).

Слишком высокая стоимость звонка сразу же должна вызвать вопросы по поводу рентабельности канала продвижения.

Видеть стоимость привлечения одного клиента

А теперь посмотрим, как дорого клинике обходится привлечение одного пациента (1). Важно следить, чтобы это не были «зашкаливающие» цифры. CPO (стоимость одного клиента) рассчитывается так: затраты (2) делятся на число пациентов, фактически пришедших на прием (3).

Обратите внимание на то, что в столбце «Пришло», если месяц закончился недавно, указывается «... + 1», «... + 5», «... + 10» (4). Это говорит о том, что статистика не является окончательной — у пациентов, пришедших из этих рекламных каналов еще намечены приемы.

Понимать, работают ли рекламные каналы 

Отчет «Рекламные каналы и источники» покажет вам, сколько денег (1) принесли клинике первичные приемы пациентов, пришедших по рекламе, и сможете понять, окупились ли ваши вложения. Если показатель прибыльности (ROI) меньше или равно 100% (2) — в рекламной кампании нужно что-то менять. Вы на ней ничего не зарабатываете, только уходите «в минус» (3). 

Обращайте внимание на средний чек (4) по каждому рекламному каналу, это также поможет вам сделать выводы, насколько целесообразно его применять. 

Статистику за всю историю лечения (5) (самые последние столбцы таблицы в отчете «Рекламные каналы и источники») нагляднее всего смотреть по прошествии нескольких месяцев. По текущему или только что закончившемуся месяцу могут быть пациенты, у которых еще назначены приемы, а, значит, статистики окажется не совсем чистой.

Анализировать всю историю лечения пациентов, пришедших из разных рекламных каналов

Чтобы посмотреть, сколько денег принесло все лечение пациентов, пришедших из разных рекламных каналов, выберите, за какой период вы хотите посмотреть данные (1), на первом уровне отображения данных (для удобства вывода информации) поставьте «Рекламный канал» (2), на втором — «Нет» и примените фильтр (3). Перейдите в конец таблицы (4) и вы увидите прибыль (5) по пациентам, пришедшим из разных рекламных каналов, — с момента их первого приема, состоявшегося после звонка по рекламе. На графике под таблицей будет показана доля влияния каждого рекламного канала на количество записей первичных пациентов на прием. 

Интересный показатель — LTV (Lifetime Value), совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за все время сотрудничества с ним. В предпоследнем столбце таблицы вы увидите среднюю LTV (6) по пациентам из каждого рекламного канала.

 Бывает, что прибыль от первых приемов достаточно высокая (например, вы привлекли много клиентов рекламой о профессиональной чистке зубов), но, если люди не остаются на лечение, LTV и итоговая прибыль по рекламному каналу будут низкими. Следите за тем, чтобы прибыль за всю историю лечения существенно превосходила прибыль от первых приемов.

Хотите получить данные по конкретному каналу продвижения? Выберите его в фильтре «Рекл. канал» (7).

Анализировать эффективность рекламы разных направлений работы клиники

Вы можете также отдельно оценить качество продвижения каждого направления работы клиники. Особенно интересно посмотреть стоимость привлечения одного клиента и прибыль по рекламе, когда речь идет о стратегически важных направлениях, которые приносят вам наибольший доход — например, имплантологии.

Задайте временной интервал (1) и, для максимально наглядного вывода информации, на первом уровне отображения итогов поставьте — «Тема разговора», а на втором — «Рекламный канал» (2), выберите тему разговора «Имплантация» (3) и нажмите «Применить фильтр» (4).

Щелкнув два раза левой кнопкой мыши по теме разговора (5) (либо правой кнопкой → «Детализировать»), вы увидите — из каких рекламных каналов (6) были звонки по имплантации.

В последних столбцах таблицы можно сравнить итоговые данные по этим каналам — среднюю выручку от пациента (1) и общую прибыль (2). Будет видно, какой канал продвижения данного направления работы клиники более эффективный.

Видеть, во сколько вам обходится привлечение посетителей на сайт

У вас также есть возможность смотреть в отчете «Рекламные каналы и источники» стоимость каждого перехода на сайт. Для этого в окне внесения и изменения затрат на рекламу нужно внести статистические данные из Яндекс.Метрики или Google Analytics по вашим интернет-источникам — количество просмотров, посетителей, переходов на сайт клиники.

Нажмите правой кнопкой мыши на затратах за месяц, в котором уже закончились рекламные кампании (1), и выберите «Изменить затраты на рекламу (По каналам)». Во всплывающем окне «Затраты на рекламу (По каналам)» внесите имеющиеся у вас данные по разным каналам и нажмите «Сохранить» (3) (значок с изображением дискеты).

Далее при выборе вида отчета добавьте галочку — показать «Просмотры и переходы» (1) и примените фильтр (2). Детализируйте строку с месяцем (3) (двойной щелчок левой кнопки мыши либо правой кнопкой → «Детализировать») и вы увидите стоимость клика (CPC) (4), которая рассчитывается путем деления затрат по каждому рекламному каналу на число переходов на сайт из этого канала.

Если CPC у какого-то канала выше, чем у остальных, это далеко не всегда плохо. Бывает, что каналы с высоким CPC приносят большие доходы и оказываются рентабельны, именно поэтому важно рассматривать статистические данные в комплексе — обращать внимание на стоимость одно клиента, ROI, итоговую прибыль (мы писали об этом выше).

К тому же, вы можете следить за соотношением числа переходов на сайт (5) и числа просмотров (6). Чем больше просмотров, тем больше времени люди, пришедшие из определенного рекламного канала, проводят на вашем сайте, и тем больше вероятность, что ваши услуги им интересны, и они готовы сделать выбор в пользу вашей клиники. Так вы можете увидеть, из какого канала к вам на сайт приходят самые заинтересованные люди.

О возможности сбора информации по работе рекламных каналов без телефонии (не точной, но дающей какое-то общее представление) читайте здесь.

Если у вас пока не подключена телефония, вы можете пользоваться отчетом «Рекламные каналы и источники» для просмотра статистики по источникам информации, которые в карточке пациента заносятся в поле «Откуда узнал». Важно только, чтобы ваши администраторы не забывали задавать пациентам, впервые позвонившим или пришедшим в клинику, вопрос «Откуда вы о нас узнали?» Все варианты ответов на этот вопрос вносятся в справочник «Источники информации» (подробнее о настройке этого и других справочников в программе IDENT читайте здесь).

Сразу подчеркнем, что статистика по источникам информации будет не такой точной, как данные колл-трекинга (о том, что вы получаете благодаря колл-трекингу, читайте здесь). Получается, что вы верите пациентам на слово и всегда должны помнить о некоторой погрешности, которая в этом случае неизбежна. Но все же определенная картина у вас сложится, и какие-то выводы по поводу работы клиники вы сделать сможете.  

Выберите период времени и вид отчета «Источники информации» (1). Примените фильтр (2) и двойным щелчком левой кнопки мыши по интересующему вас месяцу (3) (либо правой кнопкой → «Детализировать») раскройте список источников, из которых люди о вас узнали (4). Вы увидите, сколько человек в этом месяце пришло на первый прием по рекомендациям других пациентов или ваших сотрудников, скольких пациентов привлекла в клинику вывеска, как много новых клиентов пришло из Яндекса или Google и т. д. Как и в отчете по рекламным каналам, вы сможете посмотреть всю историю лечения этих пациентов за выбранный вами промежуток времени, и поймете, принесли ли они прибыль клинике (5).

Полученные данные помогут вам скорректировать дальнейшую работу клиники. Если к вам приходит мало людей по рекомендациям, возможно, нужно поработать над имиджем и качеством сервиса. Если вывеска не привлекает клиентов, возможно, ее нужно поменять. Если в Яндексе или Google вас невозможно найти без рекламы, возможно, нужно всерьез задуматься о доработках сайта под его требования этих поисковых систем либо вообще о новом сайте.