Рекламные каналы и источники

Отчет «Рекламные каналы и источники» позволяет понять, насколько эффективно работают разные площадки, на которых вы рассказываете о клинике, ваших услугах, акциях и специальных предложениях. С помощью этого отчета вы сможете увидеть:

  • среднюю стоимость обращения  — CPL; 
  • среднюю стоимость привлечения одного клиента — CPO; 
  • отношение выручки к вложениям — ROI; 
  • средний чек;
  • среднюю прибыль, полученную от одного пациента (пришедшего из определенного рекламного канала) за все время его лечения — LTV.
Обращениями в программе IDENT считаются и звонки, и заявки с сайтов и лендингов, и сообщения в социальных сетях, и общение потенциального клиента с администратором на ресепшене. Если в течение дня человек и позвонил, и написал вам, или позвонил несколько раз, или он оставил заявку, а вы ему перезвонили, — все это в каждом случае будет считаться одним обращением. Одним днем считается отрезок времени от 00:00 до 23:59.

О том, почему модуль «Маркетинг» в программе IDENT полезнее других сервисов сквозной аналитики, читайте здесь.

Чтобы приступить к анализу успешности рекламных каналов, перейдите в «Отчеты» (1) → «Маркетинг» (2) → «Рекламные каналы и источники» (3).

Вы увидите среднюю стоимость обращения из рекламы (1), среднюю стоимость привлечения одного клиента (2) и отношение выручки к вложениям (ROI) (3). Если ROI меньше либо равно 100%, необходимо пересматривать рекламные стратегии, иначе вы будете только терять деньги. Данные выводятся за год (4). На графике под таблицей (5) вы увидите динамику записи первичных пациентов на прием. При необходимости базу для отображения на графике можно поменять (6). 

Обратите внимание, что количество обращений в столбце «Обращения первичных» может указываться со знаком минус (7) — например, «285 − 3», 302 − 7» и так далее. Это означает, что имеются необработанные обращения. Об обработке входящих звонков читайте здесь, об обработке заявок, сообщений в соцсетях и разговоров потенциальных клиентов с администратором на ресепшене — здесь, о том, как все это отображается в «Истории обращений», — здесь

Видеть стоимость обращения из каждого рекламного канала

Прежде чем начать считать выручку, важно проанализировать вложения, поэтому первым делом внесите в таблицу информацию о затратах (если они есть) на каждый рекламный канал за определенный период времени. Обычно ежедневное внесение данных не требуется, и достаточно добавлять информацию по затратам на рекламные кампании раз в неделю или раз в месяц (как правило, это делается в конце месяца).

Нажмите правой кнопкой мыши на ячейке в столбце «Затраты» (1) и выберите «Изменить затраты на рекламу (По каналам)» (2).

Перед вами появится всплывающее окно «Затраты на рекламу (По каналам)». Внесите суммы затрат по вашим каналам продвижения (1), нажмите «Сохранить» (2) (значок с изображением дискеты) и закройте всплывающее окно (3).

Анализируя результаты рекламной кампании, щелкните два раза левой кнопкой мыши по интересующему вас месяцу (1) (либо правой кнопкой → «Детализировать»). Вы увидите стоимость обращения из каждого рекламного канала (CPL) (2). CPL рассчитывается так: затраты (3) делятся на количество обработанных обращений (4). Слишком высокая стоимость обращения сразу же должна вызвать вопросы по поводу рентабельности канала продвижения.

Видеть стоимость привлечения одного клиента

А теперь посмотрим, какова стоимость привлечения одного пациента (CPO) (1). Как и в случае с CPL, важно следить, чтобы это не были «зашкаливающие» цифры. CPO рассчитывается так: затраты (2) делятся на число пациентов, пришедших на прием (3).

Обратите внимание на то, что в столбце «Пришло», если месяц закончился недавно, указывается «... + 1», «... + 5», «... + 10» (4). Это говорит о том, что статистика не является окончательной. У пациентов, обратившихся к вам из этих рекламных каналов еще есть предстоящие приемы.

Понимать, работают ли рекламные каналы 

Отчет «Рекламные каналы и источники» покажет вам, сколько денег (1) принесли клинике первичные приемы пациентов, пришедших по рекламе, и сможете понять, окупились ли ваши вложения. Еще раз подчеркнем: если показатель прибыльности (ROI) меньше либо равно 100% (2), в рекламной кампании нужно что-то менять. Вы на ней ничего не зарабатываете, только уходите «в минус» (3). 

Обращайте внимание на средний чек (4) по каждому рекламному каналу, это также поможет вам сделать выводы, насколько целесообразно его применять. 

Статистику за всю историю лечения (5) (самые последние столбцы таблицы в отчете «Рекламные каналы и источники») нагляднее всего смотреть по прошествии нескольких месяцев. По текущему или только что закончившемуся месяцу могут быть пациенты, у которых еще назначены приемы.

Анализировать всю историю лечения пациентов, пришедших из разных рекламных каналов

Чтобы посмотреть, сколько денег принесло всё лечение пациентов, пришедших из различных каналов продвижения, выберите, за какой период вы хотите посмотреть данные (1), на первом уровне отображения итогов поставьте «Рекламный канал» (2), на втором — «Нет» и примените фильтр (3). Перейдите в конец таблицы (4) и вы увидите прибыль (5) по пациентам, обратившихся к вам из разных рекламных каналов. На графике под таблицей будет показана доля влияния каждого рекламного канала на количество записей первичных пациентов на прием. 

Интересный показатель — LTV (Lifetime Value), совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за все время сотрудничества с ним. В предпоследнем столбце таблицы вы увидите среднюю LTV (6) по пациентам из каждого рекламного канала.

 Бывает, что прибыль от первых приемов достаточно высокая (например, вы привлекли много клиентов рекламой профессиональной чистки зубов), но, если люди не остаются на лечение, LTV и итоговая прибыль по рекламному каналу будут низкими. Следите за тем, чтобы прибыль за всю историю лечения (5) существенно превосходила прибыль от первых приемов (7).

Хотите получить данные по конкретному каналу продвижения? Выберите его в фильтре «Рекл. канал» (8).

Анализировать эффективность рекламы разных направлений работы клиники

Вы можете также отдельно оценивать качество продвижения каждого направления работы клиники. Особенно интересно посмотреть стоимость привлечения одного клиента и прибыль, когда речь идет о стратегически важных направлениях работы клиники, которые приносят вам наибольший доход, — например, имплантологии.

Задайте временной интервал (1) и, для максимально наглядного вывода информации, на первом уровне отображения итогов поставьте — «Тема разговора», а на втором — «Рекламный канал» (2), выберите тему разговора «Имплантация» (3) и нажмите «Применить фильтр» (4).

Щелкнув два раза левой кнопкой мыши по теме разговора (5) (либо правой кнопкой → «Детализировать»), вы увидите — из каких рекламных каналов были обращения по имплантации.

В последних столбцах таблицы можно сравнить итоговые данные по этим каналам — среднюю выручку от пациента (1) и общую прибыль (2). Будет видно, какой канал продвижения данного направления работы клиники более эффективный.

Видеть, во сколько вам обходится привлечение посетителей на сайт

У вас также есть возможность смотреть стоимость каждого перехода на сайт. Для этого в окне внесения и изменения затрат на рекламу нужно добавить статистические данные по вашим интернет-источникам из Яндекс.Метрики или Google Analytics — количество просмотров, посетителей, переходов на сайт клиники.

Нажмите правой кнопкой мыши на затратах за месяц, в котором уже закончились рекламные кампании (1), и выберите «Изменить затраты на рекламу (По каналам)». Во всплывающем окне «Затраты на рекламу (По каналам)» внесите имеющиеся у вас данные по разным каналам и нажмите «Сохранить» (3).

Далее при выборе вида отчета добавьте галочку — показать «Просмотры и переходы» (1) и примените фильтр (2). Детализируйте строку с месяцем (3) (двойной щелчок левой кнопки мыши либо правой кнопкой → «Детализировать») и вы увидите стоимость клика (CPC) (4), которая рассчитывается так: затраты по каждому рекламному каналу (5) делятся на число переходов на сайт из этого канала (6).

Если CPC у какого-то канала выше, чем у остальных, это далеко не всегда плохо. Бывает, что каналы с высоким CPC приносят большие доходы и оказываются рентабельны, именно поэтому важно рассматривать статистические данные в комплексе — обращать внимание на стоимость привлечения одно клиента (CPO), отношение выручки к вложениям (ROI), итоговую прибыль (обо всем этом мы писали выше).

К тому же, вы можете следить за соотношением числа переходов на сайт (6) и числа просмотров (7). Чем больше просмотров, тем больше времени люди, пришедшие из определенного рекламного канала, проводят на вашем сайте, и тем больше вероятность, что ваши услуги им интересны, и они готовы сделать выбор в пользу вашей клиники. Так вы можете увидеть, из какого канала к вам на сайт приходят самые заинтересованные люди.

О возможности сбора информации по работе рекламных каналов без телефонии (не точной, но дающей какое-то общее представление) читайте здесь.

Если у вас пока не подключена телефония, вы можете пользоваться отчетом «Рекламные каналы и источники» для просмотра статистики по источникам информации, которые в карточке пациента заносятся в поле «Откуда узнал». Важно только, чтобы ваши администраторы не забывали задавать пациентам, впервые позвонившим или пришедшим в клинику, вопрос «Откуда вы о нас узнали?» Все варианты ответов на этот вопрос вносятся в справочник «Источники информации» (подробнее о настройке этого и других основных справочников в программе IDENT читайте здесь).

Подчеркнем, что статистика по источникам информации будет не такой точной, как данные коллтрекинга. Получается, что вы верите пациентам на слово и всегда должны помнить о некоторой погрешности, которая в этом случае неизбежна. Но все же определенная картина у вас сложится, и какие-то выводы вы сделать сможете.  

Выберите вид отчета «Источники информации» (1) и примените фильтр (2). Двойным щелчком левой кнопки мыши по интересующему вас месяцу (3) (либо правой кнопкой → «Детализировать») раскройте список источников, из которых люди о вас узнали. Вы увидите, сколько человек в выбранном месяце пришло на первый прием по рекомендациям других пациентов (4) или ваших сотрудников (5) («+» означает, что у некоторых привлеченных в клинику таким образом еще есть будущие приемы), скольких пациентов привлекла в клинику вывеска и т. д. Как и в отчете по рекламным каналам, вы сможете посмотреть всю историю лечения этих пациентов за выбранный вами промежуток времени, и поймете, принесли ли они клинике прибыль (6).

Полученные данные помогут вам скорректировать дальнейшую работу клиники. Если к вам приходит мало людей по рекомендациям, возможно, нужно поработать над имиджем и качеством сервиса. Если вывеска не привлекает клиентов, возможно, ее нужно поменять. Если в Яндексе или Google вас невозможно найти без рекламы, возможно, нужно всерьез задуматься о доработках сайта под его требования этих поисковых систем либо вообще о новом сайте.