Зачем и как оценивать эффективность рекламы?

Как потенциальные клиенты могут узнать о вас?

Сегодня люди все чаще ищут поставщика услуг в интернете. Кому-то удобнее пользоваться поисковиками Яндекс и Google, кому-то картами, кому-то социальными сетями. 

Если ваш бренд широко известен, все просто — потенциальные клиенты сразу придут к вам на сайт, вбив название  в поиске. С сайта они могут позвонить или, при наличии формы обратной связи, отправить заявку. А кто-то найдет вас в социальных сетях и напишет вам там. Сегодня в Москве и Санкт-Петербурге заявки из социальных сетей составляют уже до 10% всего первичного трафика, и в регионах эти показатели тоже растут. 

Если же люди ищут не конкретную клинику, а услугу (например, «вылечить кариес», поставить пломбу», «исправление прикуса»), возникает очень серьезная конкуренция за то, чтобы быть видимыми. Приходится вкладывать серьезные средства в контекстную рекламу и/или SEO-продвижение вашего сайта. Контекстная реклама (обычно верхние две-три ссылки на первой странице выдачи), может вести не только на основной сайт компании, но и на лендинги — одностраничные сайты, презентующие какую-то конкретную услугу. С лендингов клиенты также могут вам позвонить или оставить на них заявку. 

Но и этого становится недостаточно. «Лучшие места» на первой странице поисковой выдачи сегодня «в руках» специализированных агрегаторов, аккумулирующих информацию о всех организациях, в которых человек может получить искомую услугу. Самыми «крупными игроками» в медицинской сфере являются сервисы НаПоправку, ПроДокторов, DocDoc. Чтобы потенциальные клиенты могли легко найти вас на этих сайтах, как правило, требуется отправлять туда свое расписание. Взаимодействие с агрегаторами — определенно, тренд нескольких ближайших лет, и его нельзя игнорировать.  

Чтобы зарабатывать, вкладываясь в рекламу, а не терять деньги, важно понимать — какие из всех этих многочисленных площадок для размещения информации о компании вам выгодно использовать, а какие нет. Чтобы это понимать, нужно анализировать их работу. 

Воронка привлечения клиентов

Процесс привлечения клиентов с помощью различных рекламных каналов нагляднее всего изобразить в виде воронки. Вы размещаете информацию о клинике в различных источниках, у людей появляется интерес к вашим услугам, начинается поток звонков и сообщений (в соцсетях и/или чате) с вопросами. 

Во время общения с администратором клиники часть людей неизбежно отсеивается. Из тех, кто запишется на прием, тоже придут не все. А из тех, кто пришел, только часть останется на дальнейшее лечение. На каждом этапе вам важно видеть, сколько людей остается. 

Почему потенциальные клиенты отсеиваются? 

Человеку может показаться, что у вас дорого, ему далеко ехать, или предложение конкурентов оказалось более заманчивым. Главное, чтобы к факторам, на которые вы заранее не можете повлиять, не добавлялись ошибки: несоответствие текста рекламы вашему предложению, неполное предоставление информации администратором, некорректное поведение врача во время первого приема и тому подобное. 

Если в итоге вы теряете слишком много изначально заинтересованных людей, нужно менять стратегию рекламы или перестраивать работу сотрудников. Но сначала следует внимательнее рассмотреть поток обратившихся в клинику.

Почему важно анализировать всё?

Чтобы понимать, эффективны ли ваши вложения в рекламу, и видеть, от каких каналов продвижения, возможно, лучше отказаться, вам просто необходимо анализировать всё — звонки, заявки с сайтов и лендингов, сообщения из онлайн-чатов и социальных сетей. Это поможет понять: 

  • целевые ли клиенты приходят к вам из разных рекламных каналов, 
  • что больше всего интересует обратившихся к вам, 
  • предоставляете ли вы заинтересованным в лечении нужную информацию. 

Сделав выводы, вы сможете скорректировать рекламную стратегию, выработать готовые скрипты разговора с клиентами для администраторов и, как результат, получить много довольных клиентов и существенный рост прибыли.

Понятие «обращение» в программе IDENT

В течение дня человек может сначала написать вам в соцсетях, а потом позвонить и записаться на прием. Или он сначала звонит и не записывается, а потом заходит в клинику по пути домой с работы и тогда уже, возможно, назначает прием, а, возможно, уходит, не получив ответа на свои вопросы. В каждом из этих примеров все коммуникации клиента с клиникой в рамках одного дня можно объединить — в нашей программе мы назвали это «обращением».

Обращениями в программе IDENT считаются и звонки, и заявки с сайтов и лендингов, и сообщения в социальных сетях, и общение потенциального клиента с администратором на ресепшене. Если в течение дня человек и позвонил, и написал вам, или позвонил несколько раз, или он оставил заявку, а вы ему перезвонили, — все это в каждом случае будет считаться одним обращением. Одним днем считается отрезок времени от 00:00 до 23:59.

С помощью функционала IDENT вы получите информацию о количестве уникальных обращений и не просто увидите, откуда к вам приходят люди, но и поймете — пациенты, пришедшие из какого рекламного канала приносят клинике больше всего денег. Вы сможете проследить «путь» пациентов: обращение → запись на прием → посещение врача → дальнейшее лечение.

С модулем «Маркетинг» каждого обратившегося в клинику вы «рассмотрите под лупой»:

Подробнее о том, почему модуль «Маркетинг» в программе IDENT полезнее сервисов сквозной аналитики, читайте здесь.

Инструменты,  помогающие собирать информацию

Чтобы определить, из какого рекламного канала к вам пришел клиент, вы можете: 

  • Использовать статический коллтрекинг (от английского call-tracking, отслеживание звонков):

    • На каждом ресурсе, на котором размещена информация о вас, показывать свой уникальный номер:
      • Вы определяете самые важные для вас рекламные каналы (например, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ», сервис «НаПоправку», баннеры в метро и т. д.).
      • Приобретаете несколько телефонных номеров (о подключении телефонии читайте здесь).
      • В каждом из выделенных рекламных каналов размещаете свой номер телефона (о добавлении в программу приобретенных вами номеров телефона и о привязке их к рекламным каналам читайте здесь). 
    • С помощью «подмены» номера телефона на вашем сайте, отслеживать каналы, с которых люди на него приходят:
      • Вы привязываете (как и в первом варианте) к каждому рекламному каналу определенный номер телефона или несколько номеров, чтобы отслеживать поток звонков более детально. 
      • На сайте прописывается код, определяющий с помощью UTM-меток, из какого источника пришел человек и, исходя из этого, показывающий ему номер телефона. О привязке UTM-меток к рекламным каналам читайте здесь.

UTM-метки — это соответствующие определенному рекламному каналу ключевые слова, добавляемые в URL (адрес) сайтов/страниц, с которых приходят клиенты.

  • Использовать динамический коллтрекинг (актуально для тех, кто активно использует Контекстную рекламу):  

    • Каждому человеку, который находится на сайте, показывается уникальный номер телефона, и этот номер закрепляется за  ним на определенный период времени. Звонок и человек соединяются по времени.
    • Этот способ позволяет получить у звонков UTM-метки и с точностью до конкретного баннера, ролика, статьи определить, откуда человек совершает звонок. 
    • Динамический коллтрекинг дает вам максимум информации о клиенте: источник перехода на ваш сайт, поисковый запрос, который был использован, конкретное рекламное объявление, по которому был переход, посадочная страница и т. д.  Отличается от статического тем, что дает возможность отслеживать все касания посетителя с сайтом.
    • При большом потоке посетителей сайта — чем больше номеров вы приобретете, тем точнее будет статистика.
  • Собирать статистику по заявкам с сайтов и лендингов: 

    • Для этого также используются UTM-метки, с помощью которых все, кто оставил заявку на определенной странице, фиксируются как пришедшие из рекламного канала, которому эта UTM-метка была присвоена. О привязке UTM-меток к рекламным каналам читайте здесь