Зачем оценивать эффективность рекламы

Если вы хотите не терять пациентов и привлекать все больше людей в клинику, вам просто необходимо оценивать эффективность всех своих маркетинговых активностей — рекламы в поиске Яндекса и Google, ведения сайта и социальных сетей, аренды баннеров и т. д.

Можно выделить бюджет на промоутеров и листовки (не очень большой, но ощутимый), привлечь огромное количество первичных клиентов, которые сделают профессиональную чистку зубов один раз и больше не придут. А можно арендовать баннеры за сто тысяч рублей в месяц, привести в клинику совсем немного людей, но это будут целевые клиенты, которые останутся на лечение.

Воронка привлечения клиентов

Процесс привлечения клиентов с помощью различных рекламных каналов нагляднее всего изобразить в виде воронки. Вы размещаете информацию о клинике в различных источниках, у людей появляется интерес к вашим услугам, начинается поток звонков с вопросами. 

Во время общения с администратором клиники часть людей неизбежно отсеивается. Из тех, кто запишется на прием, тоже придут не все. А из тех, кто пришел, только часть останется на дальнейшее лечение.

На каждом этапе вам важно видеть, сколько людей остается. «Полуручной» подсчет входящих, конечно, возможен, и примерные цифры вы сможете получить, но, при действительно большом потоке звонков, это довольно трудоемкий процесс, и вероятность ошибки очень высока. 

Почему потенциальные клиенты отсеиваются? Человеку может показаться, что у вас дорого, ему далеко ехать, или предложение конкурентов оказалось более заманчивым. Главное, чтобы к факторам, на которые вы заранее не можете повлиять, не добавлялись ошибки: несоответствие текста рекламы вашему предложению, неполное предоставление информации администратором, некорректное обращение с клиентом во время первого приема и тому подобное.

Если в итоге вы теряете слишком много изначально заинтересованных людей, значит нужно менять стратегию рекламы или перестраивать работу сотрудников. Но сначала следует внимательнее рассмотреть поток обратившихся в клинику.

Инструмент для оценки эффективности рекламы

Люди приходят к вам «через разные двери»: кто-то искал необходимую услугу в Google или Яндекс, кто-то в социальных сетях, кто-то увидел баннер по пути на работу. Все это — различные рекламные каналы.

Чтобы точно определить, из какого рекламного канала к вам пришел тот или иной клиент, существует удобный инструмент — колл-трекинг (от английского call-tracking, отслеживание звонков):

  • вы определяете самые важные для вас рекламные каналы (например, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ», баннеры в метро и т. д.);
  • приобретаете несколько телефонных номеров;
  • в каждом из выделенных рекламных каналов размещаете свой номер телефона.

В результате вы сможете получить данные о количестве звонков, записей на прием и посещений врача из каждого рекламного канала, а также увидите, пациенты из какого канала приносят клинике больше всего денег.

Анализ рентабельности по каждому рекламному каналу

Чаще всего, подводя итоги рекламных кампаний, маркетологи считают ROI — показатель окупаемости инвестиций. Формула очень проста: (Доход от вложений — размер вложений) / Размер вложений * 100% = ROI.

Существуют даже специальные сервисы для быстрого подсчета ROI (вроде Roistat). Они предоставляют вполне наглядные цифры, но не дают полной и подробной картины. Цифры с Roistat не покажут вам конкретного человека, который заинтересовался вашим предложением, задал много (или не очень) вопросов администратору по телефону, записался и пришел прием. Не покажут они и того, кто вроде бы собирался на прием, но потом передумал.

Для получения детальных данных нужен более точный инструмент. Такой, как модуль «Маркетинг» в программе IDENT (о том, что необходимо для его подключения читайте здесь). С помощью модуля «Маркетинг» каждого позвонившего и пришедшего в клинику вы «рассмотрите под лупой».

Подключив модуль «Маркетинг», вы сможете:

  • Посчитать затраты на привлечение одного клиента.
  • Увидеть движение каждого конкретного человека — от возникшего интереса до санации.
  • Отличить первичных клиентов от повторных, получив максимально точную статистику по каждому рекламному каналу.
  • Понять, каких конкретно людей привлекла реклама, насколько это целевые клиенты, почему кто-то позвонил и записался, а какого-то ваше предложение не заинтересовало вовсе.
  • Экономить деньги на рекламе, вкладываясь только в эффективные каналы продвижения! 

Подробнее о получении подробной статистики по рекламным каналам читайте здесь.